Pourquoi votre stratégie de pricing est au cœur de votre succès, ou de votre échec, en Chine

Une marque de parfums avait signé un distributeur exclusif pour la Chine continentale, mais le territoire ne couvrait pas Taiwan. Un jour, un acheteur basé à Taiwan a passé une commande, suffisamment importante pour bénéficier d'un tarif dégressif, puis ensuite plus rien. Quelques semaines plus tard, le distributeur en Chine continentale a repéré les mêmes produits vendus nettement moins cher sur une marketplace locale. Impossible de prouver que c'était bien cet acheteur taiwanais qui avait fait repasser le stock en Chine continentale, mais le timing ne laissait peu de doute.

C'est typiquement ce qui arrive quand le pricing n'est pas pensé comme une infrastructure dès le départ. Et une fois que les consommateurs chinois voient vos produits moins chers sur un canal local, il n'y a pas de solution rapide : ce n'est pas une vente qui est impactée, c'est la façon dont tout le marché va être nivellé par le bas par la suite.

Dans cet article, on analyse trois piliers de votre stratégie de pricing en Chine.

1/ Verrouillez Greater China, pas seulement la Chine continentale

Si votre business model consiste à trouver un distributeur en Chine, il est recommandé, une fois sa capacité validée (cf. notre checklist de due diligence), de lui donner un territoire d'exclusivité qui couvre Greater China : Chine continentale, Hong Kong, Macao et Taiwan. Si un seul de ces territoires n'est pas couvert, un distributeur basé dans cette zone peut légalement acheter auprès de la marque puis réacheminer les produits vers la Chine continentale, à un prix inférieur à celui pratiqué par votre distributeur officiel.

Votre distributeur en Chine continentale, qui fait de la veille en continu, s'en rendra compte et vous le signalera. Mais il n'aura presque jamais la certitude que c'est bien cet acheteur précis qui est à l'origine du problème. Ce phénomène "easy money" vu du côté de la marque, comme disent les chinois, se retourne au final en piège long terme et pourrit en silence votre core business dans la région.

2/ Construisez votre pricing structure (价格体系) avant que les marketplaces ne la construisent pour vous

Si vous voulez garder le contrôle de votre business en Chine, il faut comprendre comment fonctionne le retail chinois, les habitudes de consommation et les mécanismes qui viennent avec la vente sur ces plateformes. En Chine, le gros des ventes en ligne et des parts de marché se font sur les marketplaces, pas sur des sites DTC détenus par la marque comme c'est souvent le cas en Occident.

Il faut garder en tête comment les marketplaces chinoises se rémunèrent réellement : sur les commissions de vente, et sur le budget media buy que vous investissez dans leur écosystème. C'est ce qui fait tourner l'algorithme de mettre en avant les boutiques et les produits des marques qui participent à leurs campagnes.

Pour gagner cette visibilité, la condition est simple : un prix plus attractif que d'habitude, en général pour une période courte (souvent 15 jours), avec un stock suffisant sur les produits éligibles.

Il y a en général un ou deux de ces évènements par mois, et la remise demandée va de 5-10% off sur les petites campagnes à 15% ou plus sur les grosses, comme Double 11 ou 618. Il est vraiment rare qu'une marque réussisse en Chine sans participer au moins à certaines d'entre elles durant l'année. Les exceptions sont les marques avec une notoriété mondiale, comme Apple, ou celles qui investissent massivement sur le pur branding.

Donc quand vous construisez votre plan annuel, fixez votre RRP en RMB avec assez de flexibilité afin de ne pas être coincé : définissez un taux de remise moyen annuel (généralement entre 10% et 15% selon l'industrie) et construisez une grille de prix avec votre partenaire en dessous, par exemple :

• RRP — 0% off
• Daily Price — 2-5% off
• Small Campaign — 5-10% off
• Medium/Big Campaign — 10-15% off
• Prix le plus bas (influenceurs, évènements spécifiques) — 15-20% off

Ensuite, restez flexible et choisissez les évènements qui conviennent réellement à la marque plutôt que de participer à tout ce qui est disponible, et suivez votre taux de remise. Ça donne à votre équipe opérationnelle sur place un mandat clair plutôt que des décisions au cas par cas, et ça évite une exécution chaotique de dernière minute.

Si vous ne voulez faire aucune remise, ayez conscience des limites que ça impose. Dans ce cas, il faut basculer le budget de remise correspondant vers des activations branding stratégiques.

Le pricing psychologique fonctionne aussi à la chinoise. Le classique 99 vs 100 RMB marche en Chine comme ailleurs, mais les chiffres portent aussi du sens en Chine. Le 8 (八, ba) sonne comme 发 (fa), comme dans "devenir riche", donc des prix comme 168 ou 888 sont un easy win. Le 4 (四, si) sonne comme 死 (si), la mort, donc à éviter dans vos prix, surtout pour le gifting et autour du Nouvel An chinois.

3/ Évitez une guerre des prix incontrôlée

Dès que vos ventes passent par plusieurs marketplaces, ou par plusieurs vendeurs, sans qu'une seule entité ne pilote le pricing, les conflits sont quasiment garantis :

• Les marketplaces n'ont pas les mêmes campagnes, au même moment, avec les mêmes conditions de remise. Même avec les meilleures intentions, le même produit se retrouve à des prix différents d'une plateforme à l'autre.
• Si des influenceurs vendent votre produit à un prix spécifique sur une seule plateforme
• Si un réseau de sous-distribution grossit au-delà de ce qui est gérable, les vendeurs se mettent à casser les prix entre eux pour être mis en avant par les algorithmes des plateformes, et les prix descendent au cours du temps (cf. 内卷 neijuan, "involution", nivellement par le bas ; le terme qu'utilisent les médias business chinois pour parler d'une concurrence si intense que tout le monde perd de l'argent, sans que personne ne gagne réellement de parts de marché.)

Dans la plupart des cas, il faut remonter jusqu'au master distributeur ou au partenaire commercial pour se réaligner sur une pricing structure (价格体系) unique et sur qui la fait respecter, ou en changer avant que ça ne se détériore davantage. Sans une pricing structure que les deux parties ont vraiment validée, une guerre des prix est quasiment inévitable.

Une fois qu'une marque a été trop discountée pendant trop longtemps, il est vraiment difficile de revenir à la normale. Les consommateurs chinois se souviennent de ce qu'ils ont payé, et n'accepteront pas de repayer plein tarif à moins que la marque investisse sérieusement en ré éducation et fasse le ménage dans le réseau de sous-distribution qui a créé la situation.

Vous voulez un avis sur mesure sur votre pricing structure selon le business model que vous visez en Chine ? Contactez-nous.